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DM雜志與服裝品牌雙線整合營銷
作者：王建玉 時間：2008-5-2 字體：[大] [中] [小]
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現(xiàn)在是一個講品牌的時代，無論說到什么產(chǎn)品，大家都說是品牌，而不說名牌，實際上名牌累積就是品牌，因為累積到一定程度，它的服務(wù)、核心價值、美譽度就全部顯現(xiàn)了出來，最終形成一個品牌的全部特征。雜志想建立品牌，首先要定位準(zhǔn)確，以服裝品牌的高度進行定位，讓雜志的內(nèi)容向這個方向轉(zhuǎn)移。有了品牌定位，還要在傳播上定位、目的是讓兩個品牌合二為一，理念更彰顯光大，讓更多的廣告商知道并且前來消費。這時產(chǎn)品的附加值就表現(xiàn)了出來。品牌具有制動性，促動性，強制性。為了使雜志有長久的銷售，就必需以品牌來帶動銷售，以品牌營銷的高度，建立雜志的銷售模式與遠程贏利跑道。讓品牌與營銷成為兩個強有力的支持點，雜志品牌帶動附加值（（服裝品牌），營銷推動銷售
一、DM雜志的食物鏈現(xiàn)狀
雜志生態(tài)環(huán)境主要由三方力量構(gòu)成；一方是雜志的廣告主、即投廣告的企業(yè)，一方是雜志、即廣告部、發(fā)行公司或廣告公司、媒體銷售公司；第三方是雜志的閱讀者，也是廣告產(chǎn)品的潛在消費者，這樣三方組成了一個雜志的食物鏈關(guān)系。這里面有生產(chǎn)方、銷售方和消費者�，F(xiàn)在的情況是：生產(chǎn)方?jīng)]有銷售能力，只知道生產(chǎn)而不知道市場，銷售方只管銷售，而不懂生產(chǎn)，而消費方又找不到好的“產(chǎn)品”（廣告）。從觀念上比較，雜志商們?nèi)绻蜕a(chǎn)物質(zhì)產(chǎn)品企業(yè)的市場意識相比，還處在計劃經(jīng)濟的年代。也不像現(xiàn)在有些雜志是應(yīng)市場的需要而生的，這些雜志所有的定位，渠道、消費者都在己非常駐清楚的情況下開始運作的，完全要適銷對路。而現(xiàn)在90%雜志的定位不準(zhǔn)不明，他們生產(chǎn)出來的雜志，無法滿足消費者的全面需求，只能在一種半死不活的狀態(tài)中活著。有時，他們在生產(chǎn)什么自己并不是很清楚。沒有好產(chǎn)品就賣不出好價錢，這是很正常的現(xiàn)象。我們要討論的是許多雜志非常優(yōu)秀，為什么賣不了好價錢？生產(chǎn)商（編輯部）的主編們不明白，銷售商廣告公司、媒體公司更不愿意討論，盡說雜志的質(zhì)量不好，根本沒人要，到了消費者這里，廣告主們（企業(yè)們）、根本就不知道你的雜志好，他們怎么投啊！因此，在這條食物鏈上一個最大的弊病就是信息不暢。說來有點奇怪，雜志本身就是信息的傳播者，反而在自己的信息處理上犯了大錯。
這種信息不暢表現(xiàn)在哪里？（廣告主）到處找消費者（），雜志拼命找廣告主，由于信息不暢，就給中間商帶來了機會，于是就產(chǎn)生了雜志的銷售單位，如：廣告公司、媒體投放公司、公關(guān)公司等也都加入到雜志產(chǎn)品的銷售隊伍中來�，F(xiàn)在看來，生產(chǎn)商雖然出力最大，但因沒有銷售能力，反而不如銷售商賺的多；而一些銷售商形成了集團購買力量以后，還對所有生產(chǎn)商產(chǎn)生了極強的壓價能力，迫使生產(chǎn)商就范。現(xiàn)在這樣的經(jīng)銷商在雜志界正在形成。當(dāng)然，經(jīng)銷商是生產(chǎn)到售出是必不可少的環(huán)節(jié)，全世界都一樣，只是雜志界還沒有形成共識，想與廣告主見面沒有經(jīng)銷商己經(jīng)沒有可能。實際上，這三者的關(guān)系是；三方面都在尋找，兩個重要的兩方，買方賣方都有了自己的代理單位；一是編輯部尋找廣告代理（廣告公司），目的是要見到廣告商。而廣告商尋找投放代理（媒介公司），目的是要見到。而廣告公司為了銷售雜志，不去找廣告主，更多的是找媒介投放公司。而媒介投放公司找雜志，也不是去找雜志社，而是去找廣告代理公司。這樣，兩個真正要達成協(xié)議的雙方，平平靜靜的作自己的事，反而是兩個中介在忙的驚心動魄。這就是雜志市場的廣告銷售現(xiàn)狀�；谶@三者的復(fù)雜關(guān)系，每一個環(huán)節(jié)的態(tài)度與狀態(tài)和溝通方式都有不同，可以通過以下表格的形式來說明：
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二、那么我們能不能換一種思路！
（企業(yè)）也就是所謂的廣告主與DM雜志本身就連在一起，雜志的傳播目的是為品牌服務(wù)的，公司通過雜志打造品牌，省卻了中間雜志代理商的費用。也就是說我們有目的的經(jīng)營著雜志和我們的品牌！讓雜志作為我們產(chǎn)品的銷售環(huán)節(jié)。
既然雜志是經(jīng)營廣告商的，怎樣經(jīng)營呢？一個重要的工作就是先把我們雜志的讀者是誰告訴他們，傳播給他們我們的讀者是誰，告訴這一群人正是他們所需要的。這群人有什么樣的購買力，有什么樣的消費傾向與品牌偏好，如果廣告主來消費會怎樣等？要做到這一步，可以從以下幾個方面來執(zhí)行。
1、 分析競爭環(huán)境
你的產(chǎn)品在全國有多少家專賣店，各自所占的份額又是多少？你的競爭對手是誰？他們優(yōu)勢在那里？我們的優(yōu)勢與機會在哪？一句話，找到自己的位置。
2、 發(fā)展的基礎(chǔ)
雜志的內(nèi)容也就是產(chǎn)品（讀者是誰？給它一個清晰的呈現(xiàn)，突出它優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品的形象與地位。具體的可以從產(chǎn)品品質(zhì)、生產(chǎn)能力、管理能力、銷售網(wǎng)絡(luò)、出版頻率等多方面，進行分析發(fā)展有可能性。
3、 傳播目標(biāo)
立志成為某種行業(yè)媒體的第一品牌。要成為服裝品牌的最佳傳播平臺，當(dāng)然也是自己品牌的完美體現(xiàn)。（要做成一種專一的平臺）
4、 你的客戶在那里？
為了賣好你的讀者人群，要把你的讀者人群等級化，你的服裝是服務(wù)什么樣的人！高端？還是中端，或者是大眾，那么你就該想，這些高端人群都在那里出現(xiàn)，怎么獲得他們對我們品牌的認(rèn)同，怎么讓他們成為我們忠誠的用戶？
5、 建立讀者數(shù)據(jù)庫，形成有效的讀者—消費者網(wǎng)絡(luò)資源。
通過這樣一系列的傳播活動，使我們的讀者成為我們的消費者，當(dāng)然世界上沒有萬能的溝通方式，每一種必需要有所區(qū)隔，要找到具有附加值的、以及受眾感興趣的特點，打動受眾的心。既然是傳播我們的雜志讀者，就要找到一種廣告的“調(diào)性”以及廣告的“表達方式”，用最佳的廣告創(chuàng)意去針對最能匹配的“受眾溝通”。并且選擇正確的受眾，向他們傳送出最恰當(dāng)?shù)膹V告理性信息與感性形象。讀者的消費在你的雜志這里，大量的，無法阻擋的客戶就會投奔過來，而我們也就達到了目的。
三、DM雜志與服裝品牌整合營銷的優(yōu)勢：
1.發(fā)行
DM直投雜志，它區(qū)別于傳統(tǒng)期刊的優(yōu)勢可能就是它的發(fā)行方式，免費贈閱。這種發(fā)行方式在期刊的運作上，其實是帶著另一種優(yōu)勢的，就是你的雜志可以沒有選擇障礙地進入讀者手里。因為免費贈閱，所以可以在內(nèi)容策劃或封面策劃上，不必花傳統(tǒng)雜志那么大的力氣去想怎么做一場秀，吸引眼球購買；DM繞開了這一步，在內(nèi)容運作上，DM要比傳統(tǒng)期刊的特色要求簡單得多。
2.目標(biāo)
DM雜志不同于其他傳統(tǒng)廣告媒體，它可以針對性地選擇目標(biāo)對象，有的放矢、減少浪費。是對事先選定的對象直接實施廣告推廣�？蛻艚邮苷呷菀桩a(chǎn)生其他傳統(tǒng)媒體無法比擬的優(yōu)越感，使其更自主關(guān)注所宣傳的產(chǎn)品。一對一地直接發(fā)送，可以減少信息傳遞過程中的客觀揮發(fā)，使廣告客戶效果達到最大化。比如我們生產(chǎn)的服裝是面向中高端人群的！那么我們的雜志也就是有目標(biāo)的投放到中高端人群。使這類人群不但成為我們的讀者，更要成為我們的忠實消費者
3.專業(yè)性
DM雜志，讀者對象明確，讀者群也相對比較集中和穩(wěn)定，因此采用點對點的定向發(fā)行手段更加有效。這也是DM雜志的特點，并不追求發(fā)行的絕對數(shù)量，而是追求發(fā)行的有效性。對于專業(yè)性較強的行業(yè)期刊，一般讀者也很難看懂，想提高也不太可能，也沒有必要。因為行業(yè)雜志的廣告也是有效的，靠行業(yè)價值鏈上下游的供應(yīng)商的廣告存活，所以行業(yè)內(nèi)的特定讀者并且有一定的采購決策權(quán)和話語權(quán)的讀者往往是客戶最關(guān)注的，其他的讀者再多也屬于無效發(fā)行。而且現(xiàn)在隨著印刷越來越精美，印制和發(fā)行成本往往高于發(fā)行收入，而達到一定發(fā)行量后廣告量并不隨發(fā)行量同比增長，所以很多DM雜志還要控制發(fā)行量，找到廣告與發(fā)行的最佳平衡點，使效益最大化。
4.廣告
DM直投雜志，形式和內(nèi)容高度統(tǒng)一, 受閱率提高, 讀者就是商品信息的接受者， 直投廣告這種形式豐富了媒體的層次, 起到引導(dǎo)消費的作用，DM廣告目前占到我國廣告市場近1%的市場份額, 與國外相比, 成長空間巨大，在廣告已經(jīng)成為媒體主要收入來源的今天，廣告命中率極高的DM媒體將對廣告主產(chǎn)生巨大的吸引力。
四、雜志品牌與服裝品牌的雙線營銷：
品牌的結(jié)果是讓銷售成為多余。雜志建立品牌的方法大部分是用內(nèi)容來建立的，沒有好的內(nèi)容做支持雜志也就沒有了產(chǎn)品基礎(chǔ)，建立品牌也就成了空話。雜志本身是個信息產(chǎn)品，在某種程度上說，它還是一個概念產(chǎn)品，如果一個概念定位表達的很成功，就很容易建立知名度，消費者會對它就有一種期待感，對銷售的幫助極大。現(xiàn)實的情況是，大部分讀者雖然讀了好幾年同一本雜志，但你要讓他說出雜志的定位與主要核心傳播，他們基本上是說不出來的。這說明，雜志的內(nèi)容好只是影響了讀者的閱讀率，對廣告消費者并沒有起到作用。離品牌就遠了？現(xiàn)在，大部分雜志一出世就很成熟。這種成熟感使廣告商較早加入到消費者的行列中來，使雜志由名牌進爾進化到品牌。我始終認(rèn)為，品牌是名牌的遞進過程，沒有名牌這個累積怎么會有品牌呢？現(xiàn)在是一個講品牌的時代，無論說到什么產(chǎn)品，大家都說是品牌，而不說名牌，實際上名牌累積就是品牌，因為累積到一定程度，它的服務(wù)、核心價值、美譽度就全部顯現(xiàn)了出來，最終形成一個品牌的全部特征。雜志想建立品牌，首先要定位準(zhǔn)確，以服裝品牌的高度進行定位，讓雜志的內(nèi)容向這個方向轉(zhuǎn)移。有了品牌定位，還要在傳播上定位、目的是讓兩個品牌合二為一，理念更彰顯光大，讓更多的廣告商知道并且前來消費。這時產(chǎn)品的附加值就表現(xiàn)了出來。品牌具有制動性，促動性，強制性。為了使雜志有長久的銷售，就必需以品牌來帶動銷售，以品牌營銷的高度，建立雜志的銷售模式與遠程贏利跑道。讓品牌與營銷成為兩個強有力的支持點，雜志品牌帶動附加值（（服裝品牌），營銷推動銷售。
五、利用關(guān)聯(lián)應(yīng)用聯(lián)動銷售
關(guān)聯(lián)具有整合的意思，目的是充分發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)的互動作用。聯(lián)想楊元慶的想法是，實現(xiàn)主動的（Proactive）方式，無縫地(Seamless)整合(Integrate)網(wǎng)絡(luò)資源，為用戶提供高效(Effective)、貼切(Proper)的服務(wù)。實際上，關(guān)聯(lián)應(yīng)用在其它領(lǐng)域有一樣的表現(xiàn)空間。比如在雜志的營銷推廣告過程中，無論是線上與線下的服務(wù)，平面與電視媒體、平面與廣播媒體的聯(lián)動，都會產(chǎn)生奇跡的效果。現(xiàn)在，幾乎所有的雜志都有自己的網(wǎng)站，但那全部是內(nèi)容的，我們看不到讀者，我們要透過編輯部編的內(nèi)容能看到字背后，是什么人在看雜志。這樣的網(wǎng)站很少，對自己雜志銷售方面的資料就很少。比如對自己雜志廣告客戶的分析，廣告客戶構(gòu)成的原因與解決辦法、服務(wù)方法、內(nèi)容、形式等等。這些針對廣告客戶與廣告消費者的內(nèi)容介紹還需進一步提高。關(guān)聯(lián)應(yīng)用可以是這樣的，品牌雜志與世界名表聯(lián)合推廣；名牌汽車與雜志共同舉辦新品發(fā)表會、與知名化妝品聯(lián)合舉辦產(chǎn)品發(fā)表會、時裝秀等；我們的關(guān)聯(lián)應(yīng)用應(yīng)該是雜志與我們的服裝品牌的捆綁式銷售，這種做法使我們看到，消費品世界的知名品牌與消費你的雜志是同一類客戶，這樣就形成了捆綁式的銷售模式，甚至是牽一線而動全身，雜志與服裝協(xié)同發(fā)展，共生共榮。讓毫不相關(guān)的產(chǎn)品之間，產(chǎn)生聯(lián)系這就是關(guān)聯(lián)的妙用。另外，關(guān)聯(lián)還是巧借品牌勢能的好方法。名品搭名品的車，品牌與品牌互相重疊，多方利益得到最大化呈現(xiàn)。
六、先傳播后銷售
想獲得廣告必需先廣告自己，這是一個非常明確的規(guī)律。廣告雜志的價值、廣告雜志的讀者賣點、廣告雜志作為終端貨架的獨特作用。還可以這樣想，雜志的廣告位就是各大型超市的貨架，貨架是什么？貨架就是終端。商家們說，得終端者得天下，成功的營銷法則是，誰控制了終端市場，誰就是市場的贏家。但廣告商是要看你是什么樣的終端，是家樂福還是沃爾碼；是國美還是蘇寧；不同的賣場，說明不同的市場價值。雜志就是商品的終端賣場，先傳播就是先建造這個賣場，建成一個超級的、具有品牌力的大賣場。這樣的話，雜志樹立起超級市場的終端商形象，讓你的每塊位置都價值千金。為了實現(xiàn)這個目標(biāo)，必需先建設(shè)終端賣場，也就是先傳播。至于你的貨架上擺什么產(chǎn)品，當(dāng)然是你的品牌服飾。
以上是對DM雜志與服裝品牌的整合營銷的簡單思路，至于如何策劃，需具體而定。
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